Rédaction Le Maroc a enregistré une progression impressionnante d’utilisateur Internet. Selon les dernières données de la Direction du trésor et des finances extérieures (DTFE), le deuxième trimestre de 2023 a vu une augmentation notable de 9,5% dans le nombre d’abonnés Internet, atteignant un total de 36,6 millions. Cette croissance place le taux de pénétration du marché à 98,9%, un bond considérable par rapport aux 91,2% enregistrés à la fin de juin 2022. Il faut aussi noter que les internautes marocains gagnent en confiance envers les sites de commerce électronique et hésitent de moins en moins à acheter et payer en ligne avec leurs cartes bancaires.
Chiffres-clés du e-commerce au Maroc en 2024
Les transactions réalisées en ligne ne cessent de monter en flèche. Selon le dernier rapport du Centre monétique interbancaire (CMI), le nombre d’opérations de paiement en ligne réalisées par cartes bancaires (marocaines et étrangères), auprès des sites marchands et sites des facturiers affiliés, a culminé à 25,2 millions à fin septembre 2023, soit une hausse de 23,4% par rapport à la même période de l’année précédente. En montant, ces transactions ont totalisé 8,7 milliards de dirhams, en progression de 23,6% sur une année.
Durant la période des 9 premiers mois de l’année 2023, l’activité des paiements en ligne des cartes marocaines a progressé de +21,8% en nombre d’opérations, en passant de 19,5 millions d’opérations durant la même période en 2022 à 23,8 millions de transactions. En montant, elle passe de 6,4 milliards de dirhams durant la même période en 2022 à 7,6 milliards de dirhams, soit une progression de de +17,2%.
En ce qui concerne les cartes étrangères, l’activité a progressé de +57,8% en nombre d’opérations, en passant de 0,9 millions d’opérations durant la même période en 2022 à 1,4 millions d’opérations. Elle a progressé de +91,2% en montant, en passant ainsi de 0,6 milliard de dirhams à 1,2 milliards de dirhams de janvier à septembre 2023.
L’activité est donc toujours fortement dominée par les cartes marocaines, à hauteur de 94,3% en nombre de transactions et de 86,7% en montant (toujours selon le dernier rapport du CMI de Septembre 2023).
Nombreuses encore sont les entreprises marocaines qui ont du mal à s’adapter à la culture du e-commerce. Alors que les transactions en ligne augmentent, le paiement, lui, ne se fait pas forcément par internet. Depuis l’émergence du commerce électronique au Maroc, une grande majorité des transactions s’effectuent en dehors du cercle bancaire. Ces e-commerçants utilisent des canaux numériques (comme une page Facebook, Instagram ou d’autres sites) et n’offrent souvent que de l’argent liquide comme moyen de paiement. Cependant, les montants qui en résultent sont loin d’être négligeables. Le mode de paiement «cash on delivery», ou paiement à la livraison, continue de représenter le gros des opérations réalisées avec plus de 90% du total des ventes.
Des chiffres qui disent long sur les consommateurs en ligne
Selon une étude, 60% des internautes déclarent avoir effectivement acheté des produits / services ou effectué des paiements en ligne. La plupart de ces paiements ont été effectués en dirhams marocains (62% des internautes achètent en MAD contre 6% en devises uniquement et 32% en dirhams et devises).
D’après le CMI, globalement, 67 % des e-consommateurs payent leurs factures en ligne. 37% d’entre eux se procurent des articles liés à la mode et au prêt-à-porter, 27% des cyberconsommateurs réalisent des opérations de paiement de factures en faveur des régies de distribution d’eau et d’électricité, des compagnies aériennes, des télécoms et de l’hôtelerie. Ensuite vient la catégorie de commandes des repas en livraison (Glovo, Jumia…) avec 24% d’e-consommateurs impliqués. Et finalement, ils sont 23 % à s’abonner aux services de streaming (Netflix, Spotify, Youtube…).
Certes, l’habitude de payer ses factures en ligne peut booster le e-commerce, mais ce genre d’activité n’est aucunement un acte d’achat qui, lui, est au cœur de toute définition du e-commerce qui se respecte. Cet amalgame entre le paiement en ligne et le e-commerce vient du fait que l’on focalise davantage sur les rentrées en ligne que sur ce dont bénéficie le consommateur.
Si nous nous focalisons sur les e-consommateurs marocains, parmi les différents secteurs, l’électronique est le plus populaire, représentant une part prépondérante des revenus totaux du commerce électronique, soit près de 48%. En deuxième position se trouvent les articles de mode, représentant 20% des revenus, suivis des jouets avec 12,3%, des meubles et appareils électroménagers (10,1%), et enfin les produits alimentaires et de santé (9,7%).
Obstacles aux achats en ligne en général
Pour ce qui est des raisons qui empêchent les internautes marocains de faire des achats en ligne, l’étude a montré que la raison principale est un manque d’intérêt pour les achats en ligne et / ou un manque d’expérience. Ces personnes représentent 32% des internautes qui n’achètent pas en ligne. La raison suivante concerne les produits qui ne répondent pas aux besoins des consommateurs (18%), outre l’insuffisance des moyens de paiement fournis. (17%)
Ces raisons sont les obstacles les plus importants à l’achat.
Les autres freins non mentionnés incluent : des prix trop élevés (10%) et des problèmes de livraison (9%). Enfin, spontanément, de nombreux répondants ont également signalé des escroqueries, des problèmes de sécurité et une méfiance générale (7%). Sans surprise, pour ceux ayant déjà une expérience d’achat en ligne au Maroc, l’inadéquation des produits reçus par rapport à ceux commandés est également apparue automatiquement (2%).
En faisant un zoom sur les personnes âgées de 18 à 24 ans, nous constatons que les problèmes de livraison viennent juste après l’inattention. Toujours dans les tranches d’âge, 27% des personnes âgées de 45 à 54 ans indiquent des moyens de paiement insuffisants. Enfin, pour 9% des personnes âgées de 25 à 34 ans, la différence entre le produit acheté et le produit reçu est un réel obstacle au renouvellement de l’expérience d’achat en ligne. Quoi qu’il en soit, avec la fermeture des commerces non-essentiels durant le confinement pendant la période du Covid-19, 22% des marocains ont effectué leur premier achat en ligne, de nouveaux e-shoppers qui se sont orientés vers les canaux digitaux pour commander des produits de seconde nécessitée.
